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从白酒新品迭出看酒业消费的圈层化趋势

发布时间:2019-04-30 04:16 作者:彩1

  今年,全国春季糖酒会迎来了第100届,全国成百上千的酒厂,争先恐后地奔赴这座休闲之城,并纷纷推出了各自的重磅新品。让成都这座以慢生活而著称的城市,在闲适、悠闲之外,平添了几许醉人的意味。

  在过去的十年,是中国白酒业的黄金十年,中国白酒鱼龙混杂。自2016年以来,白酒行业进入了新一轮的良性发展期。2019年将成为白酒市场重要的元年,市场硝烟弥漫。

  根据胡润研究院日前发布的《新零售时代的新需求——2019中国酒类消费行为白皮书》揭示了后物质时代下的中国高净值人群酒类消费新趋势、他们的酒类消费行为特征,以及对新零售的认知:“70后、80后”男士是白酒主力消费人群,他们信赖传统媒体,关注时政财经,商务社交需求凸显,社交、品牌、收藏、场景,成为了千禧年白酒消费的关键词。

  在2019年伊始,从众多白酒品牌辈出的新品中,我们不难看到看中国酒业消费的圈层化趋势。

  据悉,2018年3月-8月中国白酒产量整体呈现下降趋势,9月后产量开始缓慢回升,2018年12月中国白酒产量为91.5万千升,同比下降28%。从销售方面来看,2017年全国白酒销量为1161.68万千升,同比下降11.03%。截止到2018年,全国白酒销量为854.65万千升,同比下降26.43%。中国白酒市场正向一些头部品牌汇聚。

  在《白皮书》中透露,高净值饮酒人群对于不同消费场景具有明确的酒类选择偏好,宴请偏好白酒和葡萄酒,送礼偏好洋酒和白酒。

  随着经济发展和消费升级,消费者对高品质白酒的品质需求急剧增长。中国酒业协会副理事长兼秘书长宋书玉表示,我国酒类消费仍处于一个“长期不缺酒,但长期缺好酒”的时代。“浓香型高品质白酒,尤其是以五粮液为代表的浓香名酒,对自然环境、微生态环境、酿造工艺、酿造设备、贮存条件、酒体设计等方面严苛、极致的要求,使浓香型优质选酒的二八定律难以改变。因此从客观现状看,高品质白酒依然是极度稀缺资源,不足全国白酒产量1%。”

  此外,宋书玉还补充说:“2017年中国酒类消费量达6152.5万千升,中国是无可争议的全球最大的酒类产品生产国,也是最大的酒类消费市场。世界酒业无论是产品还是文化都已经深度参与中国市场,而中国酒类产品目前仍然主要集中于本国市场,中国的酒文化也远远没有被世界广泛认知。据了解,中国的烈酒产量超过1千万千升,居于世界首位,占全球烈性酒产量的比例近40%,但消费量占国际市场的份额还不到8%。”

  玩年份、老酒、窖龄,打生态、手工,越来越多的白酒企业认识到,只有用心做好酒的品质,回归白酒的初心,“喝少点、喝好点”逐渐成为中国白酒大众市场消费的普遍心理和行为,“品质升级”已经成为不可逆转的消费趋势。

  伴随大众走过16年之久的第七代经典五粮液即将停止投放,五粮液日前发布了其新品——第八代经典五粮液。第八代经典五粮液是五粮液对经典的继承和延续,整体保持了第七代经典五粮液的设计风格,同时秉承“精益求精”的工匠精神,对品质、包装、防伪进行了三重升级,在更加优化包装细节的同时,更加凸显五粮液“香气悠久、味醇厚、入口甘美、入喉净爽、各味谐调、恰到好处,尤以酒味全面而著称”的独特风格。

  距今651年的明代古窖,是中国最古老的地穴式发酵窖池,这里也正是五粮液开始的地方,也是打造第八代经典五粮液的核心要素。

  数百年时光更赋予了其尤为稀缺、高端的个性。口感层次更加丰富,拥有五粮发酵的复合香、浓郁丰满的陈香、优雅舒适的窖香,通过观色、闻香、细品,嗅觉和味觉叠加,令人唇齿留香,醇厚丰满、细腻圆润,入喉爽净、回味悠久。

  苏酒头排酒是苏酒集团的特色工艺酿造而成,每年春分时节入窖、白露时节开窖,经历了12个节气,长达180天的超长时间发酵。就像在春天播下种子,到了秋天开始收获成熟甘甜的果实,头排酒从春分开始吸足养分精华,生成了种类丰富的健康小分子物质。再经过五年乃至十年以上的储藏,窖香、曲香、粮香、陈香融合一体,口感绵柔、醇厚,堪称“酒中头排”。

  中国酒业协会理事长王延才王延才表示,“180天超长周期的发酵,20年的储存”无疑是一种“笨功夫”的做法,但也恰恰是这种“笨功夫”,这种不惜代价的投入,才换来了现在的极致绵柔。洋河股份董事长王耀王耀还表达了对苏酒头排酒的那份期许:“将苏酒头排酒打造成为品质升级潮流中的高端新领袖、增长新引擎。”

  财经作家吴晓波认为,现在的年轻人追求个性化,未来中国每一个行业都会出现无数个小品牌,小众品牌、圈层化品牌会成为未来中国消费者的主力模型。

  《白皮书》中认为后物质时代下,高净值人群消费新内涵正从价格敏感过渡到价值敏感,在酒类消费特质上表现为:注重社交价值、品牌价值。众多酒企也从大单品模式走向差异化。

  水井坊的“井台丝路版”共有9款,融入中国具有区域特点的明显标识和文化特色烧画元素,每款美酒对应1座丝路之上的重点省市:北京、上海、四川、广东、福建悉数入选,不仅在外盒上有着醒目的城市标注,而且选择了这些省市各自最具有代表性的文化元素进行烧制,例如北京的故宫、长城、前门,四川的水井街酒坊、都江堰、乐山大佛,浙江的龙井茶、西湖、富春山居图……建筑、雕塑、茶叶、景观、名画等类型不一而足,元素选择十分具有场景性。

  相比之前的传统的井台装,丝路版显得十分特别:外盒明确突出省份名称和丝路主题,例如四川作为西南丝绸之路的发源地,产品上明确标注“四川”二字;二是在传统水井坊瓶型的两处细节瓶体背部和井台底部都融入鲜明的可以代表当地历史文化传承或与当地丝路相关的元素,例如对四川省来说是“水井坊、都江堰和乐山大佛”;三是外盒棱角侧面融入烫金地标元素。

  白酒消费有个重要的特点就是区域性,即当地消费者更愿意消费代表本土特色与风情的产品,简单来讲就是区域情怀。从全国性的大单品井台装裂变为9个地标性的丝路版,水井坊这次的下沉方式直接切入到产品层面,显然丝路版作为井台装的“区域情怀版”,更容易满足这9大市场的消费者需求。

  据了解,习酒巨献酒七瓶装礼盒中有黑、咖、蓝、紫、橘、黄、红七种不同颜色的酒瓶,代表着中国走过的每一个10年,色彩走向由暗至明,象征着中国70年的发展节奏。另外,瓶身设计同样以十年为一节点,筛选周期内国家重大、影响深远的事件,提取其中两件作为不同瓶身的设计素材,见证了大国崛起之路。

  在白酒消费中,如何实施“体验营销”,重构消费信任呢?在白酒消费的场景中,可以为消费者提供关于酿造、贮藏、罐装、生产、品鉴等有关品质的、真实性的体验,还可以提供吃、喝、玩、乐、购等多重的消费体验。

  历时10年打造的郎酒庄园首次对外亮相。世界级庄园、白酒爱好者的朝圣之地,是郎酒集团董事长汪俊林确定的郎酒战略。与此同时,私藏市场价2万元/斤的定制老酒也首次曝光,郎酒,正式向“高端定制”的品质高地迈出步伐。在品质的聚焦点上,一端连着生产,一端连着感受。郎酒的庄园在“生长养藏”的基础上,倾心打造复归自然的生态环境、典雅闲适的品调空间,串联参观、品酒、高端私人定制储存等体验,让客户全方位感受酱酒的内蕴。

  据悉,截至2017年12月31日,中国大陆拥有600万资产的“富裕家庭”数量已经达到488万,比上年增加28万,增长率达6.1%,其中拥有600万可投资资产的“富裕家庭”数量达到172万;拥有千万资产的“高净值家庭”数量达到201万,比上年增加15万。

  2012年,在杭州举办的陈年名白酒专场上,一瓶第三代五粮液(1959年—1965年),1960年产五粮液被拍出98万元人民币的高价,创单瓶五粮液拍卖价格新高。而第四代五粮液(1966—1998年)“鼓型瓶”成为一代经典,现在这款产品的收藏价至少在10万元左右;第五代五粮液开启“晶质瓶”时代,这一代产品目前收藏价估计能达2.8万元左右。

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