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高端白酒挑战者频出 酒企品牌与渠道背后博弈加

发布时间:2019-03-30 16:55 作者:彩1

  在日前结束的第100届成都春季糖酒会上,江苏洋河酒厂股份有限公司(以下简称“洋河”,002304.SZ)发布“苏酒·头排酒”加码高端市场;同日,宜宾五粮液股份有限公司(以下简称“五粮液”,000858.SZ)也发布了“501五粮液·明池酿造”和“501五粮液·清池酿造”两款新品,定位超高端。

  实际上,近一两年来,随着白酒行业的复苏,高端白酒市场产品在不断延展。洋河的梦之蓝手工版,山西杏花村汾酒厂股份有限公司(以下简称“汾酒”,600809.SH)的青花汾酒中国装,酒鬼酒股份有限公司(以下简称“酒鬼酒”,000799.SZ)的内参,江苏今世缘酒业股份有限公司(以下简称“今世缘”,603369.SH)的国缘V6等,大量定价在千元价位以上的产品被不断推出,挑战着原有以飞天茅台、水晶瓶五粮液和国窖1573三大品牌为主的高端格局,甚至出现众多高于三大高端品牌价位的“超高端”白酒。

  集中加码高端白酒的背后,则是针对经销商的压力。有白酒经销商向《中国经营报》记者表示,部分酒企推出的高端尤其是超高端白酒产品,实际上处于有价无市的状态,但在经销商渠道因为酒企对产品的配比要求,占用着大量的资金。

  “此前曝出的郎酒向经销商压货只是一个缩影,目前,除了茅台、五粮液,基本上其他酒企都有通过所谓高端产品占用经销商库存与资金,以提升自身产品份额的情况。”经销商如此表示。

  全国糖酒会期间,中国副食流通协会秘书长任婕表示,“协会依据已发布的年报对白酒企业业绩进行预测,到2020年,高端白酒仍将保持10%以上的增长速度。”

  增长速度虽快,但目前高端白酒市场竞争格局却较为稳定。根据前瞻产业研究院资料,目前高端白酒市场主要以茅台、五粮液和国窖1573三大品牌为主,外加少量的梦之蓝等品牌。具体数据显示,2017年,茅台在高端白酒市场占据一半以上份额,达到63.5%;五粮液紧随其后,市场占比为25.9%;国窖1573仅有5.6%份额,其余品牌瓜分剩下的5%市场。

  事实上,关于超高端白酒的定义,业内并没有明确的价格划分。江西省酒类流通协会首席顾问杨承平对记者表示,价格在600元以上的,即为高端产品,而目前业内公认的价格超过飞天茅台的产品,即定位为超高端。

  高端白酒具有很强的稀缺性,具有较高的品牌壁垒,一般白酒品牌很难打入。尽管如此,还是有越来越多的区域酒企开始发力高端、超高端产品,希望借此冲击或者重新回归高端白酒阵营。

  2017年以来,四川水井坊股份有限公司(以下简称“水井坊”,600779.SH)就有多款高端产品相继问世。目前,水井坊超千元产品包括水井坊菁翠、水井坊博物馆壹号、水井坊晶猪贺岁和水井坊典藏大师金狮装。其中,水井坊菁翠1699元的定价超过当时的飞天茅台,其晶猪装定价更是高达2399元。今年糖酒会期间,水井坊发布了三款新品,其中一款仍定价为1400多元。

  按照水井坊董事长兼总经理范祥福在新品发布会上的说法,此举就是为了摆脱水井坊“次高端”的形象,以期重归高端白酒阵营。

  在持续高端化战略下,水井坊2018年取得了营收增幅38%、净利润增幅73%的业绩,但其背后的销售费用也随之猛增。2018年前三季度,水井坊营收21.39亿元,同比增加45.36%,销售费用6.5亿元,同比增加78.56%。

  对此,水井坊方面对记者表示:“我们的策略是市场费用的投入要与业绩增长保持正向关系,也会定期回顾费用投放的效率。但核心思路是不会变的,是持续加强品牌内涵,增强水井坊对消费者的吸引力。”

  白酒营销专家蔡学飞分析认为,水井坊一直推行高端战略,此举有利于资源聚焦。不过,高端产品培养周期较长,资源消耗量和风险较大。并且相对来说,只做高端产品,水井坊的产品线并不完整,再加上自身体量并不大,当行业环境发生改变时,水井坊的抗风险能力如何也将会是问题。

  值得注意的是,洋河、郎酒、汾酒、酒鬼酒、今世缘等上市酒企均推出了千元价位的高端产品,但市场接受度仍是最大挑战。

  北方地区一家白酒经销商告诉记者:“目前市面上千元价位以上的产品,消费者仍然更加认同飞天茅台、五粮液普五水晶瓶。其他品牌通过品鉴会等形式,形成了一部分消费人群,但占比终归较低。”

  辽宁地区白酒经销商王刚(化名)也告诉记者:“现在多数高端白酒品牌都处于‘高不成低不就’的状态。比如青花郎建议零售价1198元,实际销售价格并未达到,价格与品牌并不匹配。”

  “说到底还是品牌形象的问题,飞天茅台、五粮液普五、国窖1573经过多年的品牌积淀,已经形成了高端白酒的壁垒。”白酒专家晋育锋告诉记者,目前高端白酒格局稳定,尽管入局者众多,但仍不易打破。

  就此,杨承平表示,目前随着市场容量的不断扩大,每一个企业都有机会做自己的高端、超高端产品。但在市场投放的过程中,应做到品质、品牌、营销全方位系统性的打造。

  “中国的高端白酒格局已经固化,高端白酒对于品牌要求特别高,首先要是知名品牌,其次,要有特殊的品牌壁垒,还要有高端核心产品。”蔡学飞则认为,能符合这三个条件的高端白酒寥寥无几,同时现在要想培育出这样的品牌,也是极为困难。从消费者的角度来说,对高端白酒的认知已经趋向饱和。“中国不需要这么多名酒,现在的名酒其实已经过剩。而大量区域酒企的高端白酒产品的去向,更多的是通过团购或者礼赠的形式,很少在终端市场流通。”

  为冲击高端,打造高端品牌形象,水井坊大打文化牌,不仅独家冠名央视大型文博综艺节目《国家宝藏》,同时拍摄的宣传片《活着的传承》在多个区域进行电视投放。2018年3月,水井坊成立了非遗专项保护基金,并邀请影视演员雷佳音站台;随后,水井坊再登太庙,举办了名为“传世盛典”的大型活动。

  值得注意的是,目前,央视《国家宝藏》的冠名品牌已经由第一季的水井坊变成了洋河旗下产品梦之蓝。在业内看来,这也是高端白酒竞争格局下的品牌战。

  与水井坊相似,洋河梦之蓝也在进行大量的品牌宣传,2017年与中超联赛签订战略协议、2018年冠名央视《经典咏流传》、打造改革开放40周年纪录片《影响》等。

  同样的,洋河也面临着销售费用日渐高企的问题。截至2018年9月,洋河在销售费用上的投入已接近20亿元,第三季度销售费用8.09亿元,较去年同期上涨24.7%。相对于一二季度的6.02亿元与5.71亿元,第三季度的销售费用最高,但对业绩的拉动作用却在逐渐下降,增幅放缓。

  除了进行大量的广告投放,为了打造高端品牌形象,郎酒的营销方式更是饱受争议。

  2017年,郎酒为打造青花郎的高端品牌形象,提出“青花郎,中国两大酱香白酒之一”的广告宣传语。而在此后的2018年10月,一篇署名为“仁怀酱香酒同仁”的致郎酒集团董事长汪俊林的公开信在网上流传,该信件质疑青花郎宣传语中提到的“两大酱香白酒之一”,涉嫌误导消费者,引发行业热议。

  而实际上,定价千元以上的青花郎的实际成交价格并没有达到预期,在京东平台上记者看到,53度500毫升青花郎售价不一,最低有918元。

  有郎酒经销商告诉记者,网上卖的还算贵,在线下市场,青花郎的实际成交价格基本没有超过900元,甚至700多元就可以买到。

  尽管争议不断,但郎酒方面对记者表示,2018年青花郎增幅超过100%,未来,千元以上酱酒产品无论在郎酒的整体销售占比还是销售绝对额都将有较大幅度地增长。

  与此同时,郎酒压货问题也受到业内热议。实际上,不仅仅是郎酒,随着越来越多的酒企进入高端白酒领域,对经销商的资金池是一个严苛的考验。

  北方地区一位不愿透露姓名的白酒经销商告诉记者:“目前除了茅台、五粮液不向经销商压货,其他酒企都有向经销商压货的现象,再加上高端产品动销不畅,存货严重的经销商,仅库存量就占据了其自身大半的资金。占领经销商库存、渠道、资金,是很多白酒企业的一贯作风,由此也导致了经销商库存高企。厂家逼着经销商先进行打款,经销商打款后就没有流动资金进其他的货了,也形成了厂家营收增长的虚高情形。”

  “实际上许多酒企打造的超高端产品都是作为形象产品,并不是为了追求销量,只是为了拉高品牌形象。”蔡学飞告诉记者,有些厂家比较强势的市场,存在捆绑、搭售的情况,即经销商想要进一些畅销产品,企业会要求经销商进一部分高端形象产品。部分酒企的渠道库存较高,其实是一种占领经销商仓库的行为,是一种扩张期的极端策略,是为了挤压市场有意而为之。但从真正市场竞争的角度来说,很少会有消费者购买这些高端产品。

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