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知名白酒品牌缺位 鲁酒为何难做大

发布时间:2019-04-24 10:42 作者:彩1

  说起山东人,给外界的印象是好客、能喝。事实上,酒文化浓厚的山东,不仅是我国白酒消费大省,酒的产量也不小,位居全国第三,2016年酿酒产量达到了112.64万千升。但不同于四川等同类省份,山东至今没有一家白酒生产企业销售额达到50亿元以上,长期以来也没有形成全国知名的白酒品牌。为何山东白酒企业做不大也做不强?

  贵州有白酒行业老大茅台,四川有五粮液、泸州老窖,江苏有洋河、今世缘,山西有汾酒,河北有老白干酒,安徽有古井贡酒、迎驾贡酒,我国大多数省份都有较为知名且已经上市的白酒企业,但是作为全国第三大产酒大省,山东却无一家白酒企业上市,市场的发展现状是小、散、弱。

  近日,一位山东省从事酒行业多年的专业人士向中国商报记者透露,作为产酒大省,山东省有500多家酒企,但营收在10亿元以上的只有100家左右,营收超过20亿元以上的只有十几家,50亿元以上的一家没有。随后,中国商报记者向一些山东酒企求证获悉,此数据还是将山东酒企的房地产等副业收入包括在内,若只考虑酒的收入,营收在10亿元以上的恐怕只有十几家。

  确实,山东酒企遍布省内,几乎每个市甚至每个县都有自己的白酒品牌。但按营收规模来看,山东酒企却非常落后,业内人士分析,目前白酒行业一般按照营收规模对酒企进行划分,茅台、五粮液、洋河的市场规模都在100亿元以上,属于第一梯队,而10亿元规模以下则属于小酒企。

  而山东排在前列的白酒企业营收恰恰很多都是10亿元以下,业内人士分析说,花冠、景芝是山东销售量最大的白酒企业,营收规模达到了20亿至30亿元,古贝春、扳倒井、泰山等在山东相对知名的酒企营收则保持在十几亿元的水平,还有很多县级酒企规模不到10亿元。

  除了规模小以外,山东的酒企主要立足本地市场,向外扩展也大多局限在相临省份。古贝春相关负责人对中国商报记者介绍,古贝春酒类业务的营收在10亿元左右,好的时候能达到12亿元,以山东和河北市场为主。

  孔府家酒相关负责人也对中国商报记者介绍,孔府家酒主打山东市场,尤其是济宁市场,山东市场的销售额占总营收的一半以上。而近两年发展较快的温和酒业目前只在山东区域销售,几乎集中在临沂市场。资料显示,地方品牌占据了山东白酒市场85%以上的市场份额。

  为什么山东酒企做不大也做不强?对此,山东温和酒业集团总经理肖竹青对中国商报记者介绍说,山东酒的特点是度数低,具体而言,全国一线度),而山东酒的度数一般为36度到38度之间,可能无法适应全国消费者口味。

  除了度数较低,山东酒在制作工艺、口味等方面也缺少自己的风格、特点。白酒营销专家晋育锋对中国商报记者介绍说,鲁酒的个性风格不够鲜明,严重制约了山东白酒企业走向全国。

  具体而言,茅台、五粮液是浓香型白酒的代表,汾酒以“汾老大”著称,洋河在上世纪90年代转型为绵柔型白酒。从省份看,山西以汾酒为代表的清香型白酒为主,北京以二锅头为主。

  “虽然目前山东酒企多做芝麻香型白酒,但这是2010年才转型的,近几年刚刚确立了山东酒的风格,而在消费者的市场认知中,鲁酒还是缺乏个性。”晋育锋说。

  除了鲁酒自身缺乏特色等原因,山东没有知名白酒品牌还有历史因素。晋育锋介绍说,在计划经济时期,白酒的计划调拨量大小与其是否是名酒关系密切,一线名酒、二线名酒、区域酒的统购调拨额度逐个递减,即当时的名酒企通过较大的调拨额度可以迅速扩张,进一步增加知名度,从这一点看,目前包括茅台、五粮液、剑南春、郎酒、汾酒等在内的全国性知名白酒品牌迅速形成也有所借力。

  “而山东省自古无名酒,鲁酒向省外的调拨量很小,更使得其在全国扩张困难重重,进一步限制了其知名度的提升。”晋育锋如是说。

  虽然自古没有名酒,但山东酒企曾经多次获得央视广告的“标王”称号。资料显示,上世纪90年代中期,央视广告被收众多酒企关注,竟得“标王”意味着一飞冲天,而山东多个酒企曾榜上有名。例如1994年央视标王孔府宴、1995年央视标王秦池都是山东酒企。

  然而他们在后续发展中却逐渐没落,如今孔府宴只有2亿元左右的营收。对此,肖竹青分析,山东酒企从辉煌走向没落的原因是其营销转型不到位,转型太慢。在计划经济向市场经济转型的过程中,五粮液等酒企都在强化服务,进行控量和渠道管理,完善渠道深耕,加大投入做终端店、专卖店等模式,而山东酒企却没有跟上转型步伐,这使得其逐渐衰落。

  此外,制约山东酒企做大做强的还有山东酒企发展的历史烙印比较重,白酒行业专家罗英藤对中国商报记者介绍说,从计划经济时期以来,不少县级地方政府出于增加税收的考虑,曾鼓励迅速建酒厂,这些酒厂属于速成型的,建厂后从外地拉基酒,进行勾兑包装,一年时间很快达到2000万至3000万元的体量,投入产出很快,所以县一级的酒厂非常多,但这些酒厂的销售完全靠县政府引导消费,品牌力弱,跨县甚至跨省消费的难度很大。

  而近些年山东酒企要想进行全国扩张更是难上加难。古贝春酒业相关负责人对中国商报记者介绍说,古贝春要向全国扩张,招商难度很大,尤其是要招到能实现1000万至2000万元销售额的经销商几乎不可能,实际招到的经销商多是50万元、100万元销售水平的,这对开拓一个新市场作用微乎其微。

  此外,公司开拓新市场很难获得相应的回报,“公司可以接受前期的投入,但关键问题在于投入产出完全不成正比。例如,此前在海南市场,古贝春第一年投放200万元前期投入,公司赔钱,但第二年第三年依然得不到相应的回报。此外,在高中端酒中茅台、五粮液等品牌已深入人心,而低端酒市场当地酒盛行,开拓新市场很难站稳脚跟。”古贝春上述负责人如是说。

  因此,在今后发展中,山东酒企仍旧打算精耕山东省内市场。古贝春酒业相关负责人对中国商报记者介绍说,古贝春为今后发展提出了一个计划,包括重点发展德州这个主要市场,同时加强济南、滨州、邢台三个核心市场。

  “衡水老白干在拥有470万人口的衡水市能实现10多个亿的营收,而德州人口有570万人,古贝春目前在德州只有3亿多元的营收,还有巨大的发展潜力,按照衡水老白干的经验,重点抓住一个主要市场完全够了,古贝春深挖德州市场,同时还推进济南、滨州、邢台三个核心市场足以支撑古贝春未来发展。”上述古贝春酒业相关负责人如是说。

  业内人士分析,品牌认知度并非一朝一夕形成,当时山东酒由于历史、自身工艺等各方面原因没有打出全国知名度,如今想全国扩张,提高知名度已过了合适的时期,更是难上加难。

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